Deduško národa?

Zapínam televízor, začujem zvučku Večerníčka. Kým sa obraz rozsvieti, čudujem sa, že má akúsi podozrivo živú a výraznú grafiku a vzápätí zisťujem, že to nie je zvučka Večerníčka, ale reklamný spot. A v tom spote ide práve o domček, čo stojí za Deduškom. Domček sa zveľadil vďaka akémusi produktu istej nemenovanej banky.

Takto nejako by to prebiehalo, keby som si naozaj stihla všimnúť, že notoricky známa zvučka Večerníčka, na ktorej odrástli celé generácie, sa stala súčasťou reklamy. Lenže skôr, než som spot mohla vidieť a autenticky sa prekvapiť a skôr, než som si stihla všimnúť bilbord od tohto spotu odvodený, som zaregistrovala výrazne negatívne ohlasy na danú reklamu. Tie ohlasy sa niesli v duchu, že na zvučku Večerníčka sa nesmie siahať, že je to spomienka na detstvo, ktorá je čímsi jedinečným, že ide priam o znesvätenie a že touto reklamou sa prekročili akési pomyselné hranice, a to sa nesmie. Zaujalo ma to. Zaujali ma argumenty, podľa ktorých práve zvučka Večerníčka nesmie byť v reklame účelovo použitá. Veď v reklame už bolo použité a zneužité naozaj všetko. Zaujalo ma, že prah citlivosti viacerých ľudí sa prebudil akurát pri „Deduškovi Večerníčkovi".

Z letargie už nevytrhne
Iste, poteší už len to, ak sa ľudia ešte vôbec ozvú. Ak ešte vôbec dajú akýmkoľvek spôsobom najavo, že ich niečo uráža, že im niečo zasahuje napríklad aj do spomienok na detstvo. Naozaj sa nemienim vysmievať ľuďom, ktorých to hlboko zasiahlo a ich duchovný svet - stojaci na resentimente gauča, z ktorého s kašičkou na kolenách sledovali Večerníček - sa zrútil. Tí ľudia, ktorých sa to dotklo, majú moje hlboké sympatie, akurát im vôbec nerozumiem. Nazerám do svojho vnútra a s poľutovaním zisťujem, že táto reklama sa ma nijako nedotkla. Pravdu povediac, ak bolo jej cieľom šokovať tým, že spojila zdanlivo nespojiteľné, tak to tentoraz jej tvorcom aspoň v mojom prípade nevyšlo. Pri sledovaní reklamných spotov a bilbordov (nech sa im vyhýbam ako chcem, vždy sa dám napokon nachytať a v tom sú, žiaľ, úspešné) som tak otupela, že ma len tak nejaký Deduško z letargie nevytrhne. Verejný priestor už dobrých pár rokov nepatrí verejnosti, ale reklamným agentúram a produktom, ktoré ponúkajú cez svoje pí-ár kampane.

Veziem sa alejou, popri ktorej sú stromy a za nimi polia. Z mesiaca na mesiac menia farbu, svetlo sa mení podľa hodiny, podľa ročného obdobia. Ale ja nič z toho nevidím, lebo popri ceste sa mihajú bilbordy. A rovnako je to so starým múrom popri ulici, po ktorej denne kráčam do práce a s mnohými ďalšími múrmi, cestami... Občas už nechcem nič vidieť. Najmä keď reklama na sťahovanie nábytku názorne ukazuje sťahovanie nohavičiek na ženskej postave, alebo keď na reklame na ďalšie poschodie obchodného domu čítame „pozriete sa hore" a to „hore" je ženský rozkrok. Alebo keď nejaké dizajnové štúdio propaguje svoje služby na ukážkovo „krásnych" krivkách, a keď sa lepšie zadívam, vidím, že sú to voľne pohodené ženské stehná. Nevedno, či žena ešte žije, alebo ju medzitým rozporciovali, aby ju mohli takto ledabolo pohodiť. A tak podobne, a tak donekonečna.

Zasmiať sa spolu s mužmi
Čo na tom, že urážlivé zobrazovanie ženského tela sa priamo týka viac než 50 percent populácie, nepriamo zrejme všetkých (veď každý má alebo niekedy mal nejakú mamu, sestru, priateľku, manželku). Lenže kto by si to už pripustil? Ak sa ženy ohlásia a vyjadria znechutenie nad nejakou reklamou, tak je naporúdzi hneď niekoľko označení. Buď sú to frigidné feministky alebo bigotné katolíčky, alebo domáce puťky, čo ničomu nerozumenú a nemajú zmysel pre humor.

A tak je výhodnejšie zvnútorniť mužský pohľad a vyhnúť sa nepríjemným hodnoteniam. Ako napísala Viera Bačová v štúdii Ako sa vytvára ženskosť, ktorá vyšla v publikácii Žena nie je tovar: „Spoločenské inštitúcie pomocou teórie (kultúrnych predpisov, noriem, štandardov) učia ženy správať sa a prežívať spôsobom, ktorý je im predkladaný ako primeraný, vhodný a správny pre ženu." (ASPEKT, 2005, s. 175) A tak je pre ženy lepšie tváriť sa, že sa ich to netýka, všetky sú nad vecou. A dokonca sa aj ochotne zasmejú na tom, ako muž vyfúkne svoju ženu na pláži, keď už priveľmi „pindá" a takú zneškodnenú ju poskladá, ako sa skladajú nafukovačky. Keď sa ochotne a devótne zasmejeme spolu s mužmi na sexistických vtipoch, aspoň o nás muži nevyhlásia, že nemáme zmysel pre humor a možno sa im dokonca budeme viac páčiť, no nie? Čo na tom, že sa pritom budeme cítiť ako spláchnuté, ako naozaj vyfúknuté...

Prečo vlastne?
Takto by sa dalo pokračovať, ale nechce sa mi. Stále to isté. Napokon nikoho už nič z toho nešokuje. Veď prečo by aj malo? Reklamné agentúry z akéhokoľvek protestu ťažia „pridanú hodnotu" reklamy zadarmo, tak radšej mlčíme. Zvykli sme si na to, čo sa označuje slovom objektifikácia, spredmetňovanie a komodifikácia ženy. Ženské telá predávajú a sú predávané. Bez polonahých ženských tiel sa neobíde ani jeden autosalón, rozvaľujú sa na motorkách, svojimi ladnými krivkami sa ovíjajú okolo naleštených kapôt drahých áut, zmyselne sa pritom oblizujú a mačacími pohybmi ponúkajú tovary najmä tam, kde si ich nikto nevšíma, lebo ide najmä o tie autá a o tie motorky. A aj o ďalšie tovary, služby, produkty, donekonečna.

Ženské telo a jeho zobrazovanie? To už nikoho nevzrušuje, nikoho to nezaujíma, najmä ženy nie. Je lepšie odizolovať sa a tvrdiť, že mňa sa to netýka, že mňa to neuráža. Že ja som mimo toho a nikomu ani vo sne nenapadne, aby ma s tou ženou stotožňoval, lebo... Prečo vlastne? A napokon vždy sa dá povedať, že ženy si za to môžu samy, lebo sa dajú na také zobrazovanie nahovoriť, najmä keď im za to dobre zaplatia, tak čo.

A zrazu - čuduj sa svete - podaktoré a podaktorých rozhorčilo, že im vzali Deduška. Národ slovenský nemá svojho praotca, tak sme si možno v zákutiach svojho nevedomia, podvedomia, ba až bezvedomia našli svojho Deduška. Pekne nás uspával po celé desaťročia, aj nám dobrú nôcku zaželal, zažal hviezdičku a mal aj takého pekného havka. A tento náš Deduško sa teraz ocitol v reklame. Lebo, ako sme sa dozvedeli od riaditeľky relevantnej inštitúcie, náš večerníčkový Deduško je už dnes celebritou a celebrity sa v reklame vyskytujú často a hojne.

Nehovoriť o sebe
Všetky a všetci máme nejaké svoje „posvätné sféry". Pre niekoho medzi také sféry patrí spomienka na šťastné chvíľky detstva. Popoluška, prípadne Princezná so zlatou hviezdou na čele pre mnohých znamená istotu Vianoc, a samotný fakt, že sa niektorá z týchto obľúbených rozprávok objaví na televíznej obrazovke vždy v rovnakom čase, znamená, že Zem sa ešte nevychýlila zo svojej dráhy, aj keď pri večerných správach to zakaždým vyzerá tak, že sa vychýlila a nadobro.

Odkedy do tohto nášho priestoru po páde totality vtrhla reklama a vystriedala červeno-biele nápisy o mieri, o budovaní socializmu a práci, ktorá šľachtí človeka, sme už na plochách bilbordov i v televíznych spotoch videli všeličo. Medzičasom sa médiá aj u nás stali tým novým náboženstvom, ktoré ovláda našu každodennosť i naše kvázitranscendentno. Ako píše Tomáš Halík vo svojej knihe Vyzván i nevyzván: „Médiá preberajú celý rad aspektov role tradičného náboženstva: Ponúkajú symboly, interpretujú svet, predkladajú podmanivé príbehy, ovplyvňujú štýl myslenia a správania ľudí, vytvárajú siete, ponúkajú spoločnú skúsenosť, zdieľajú spoločné témy. Sú tiež a predovšetkým arbitrami pravdy - reálne a dôležité je to, čo ľudia videli ,na vlastné oči' v televíznych správach." Aj citová oblasť ľudí sa odohráva v médiách a ľudia sa tým ani netaja. Dívajú sa cez Vianoce na rozprávky a vo všedný deň na seriály a telenovely. Žijú náhradné životy vymyslených postáv, debatujú o nich v práci a doma, u kaderníčky, so susedmi, možno preto, aby nemuseli hovoriť o sebe.

Už aj Boh ako reklamný agent
Keď sa občas ozvú nejaké skupiny takých či onakých veriacich, že ich uráža to či ono, zväčša sa im zvyšok sveta vysmeje. Je jasné, že svoje náboženské symboly nemajú nikomu vnucovať a nielen to, majú strpieť, keď ich zvyšok sveta použije ako vtip, citáciu akokoľvek nemiestnu, keď ich zasadí do kontextu porna a podobne. Má to byť prejav liberálneho zmýšľania, aj keď si pod týmto zmýšľaním už sotva vieme niečo predstaviť. Na druhej strane, ani ono „religio" nerezignovalo na reklamu.

Občas vidím pred istým kostolom v Bratislave bilbord s nápisom, ktorý hlása čosi o láske. Otázka je, či sme naozaj rezignovali na všetky iné druhy komunikácie a aj s Bohom máme komunikovať cez bilbordy. Žeby sa aj Boh stal medzičasom reklamným agentom? Môže sa potom niekto čudovať, keď ľudia takéhoto Boha odmietnu? Toto chceli dosiahnuť správcovia oného kostola? Asi nie, asi len naivne uverili nejakému „odborníkovi na komunikáciu". Na Dóme sv. Martina v Bratislave je reklama - asi na firmu, ktorá Dóm opravuje. Čím dlhšie ho bude opravovať, tým dlhšie tam tá reklama bude a keď ho bude opravovať pridlho, asi to pre ňu nebude dobrá reklama, ale zasa, bude tam dlho, a tak to bude dobrá reklama...

Ohlušujúce ticho bezmocných
A to ani nehovorím o celej plejáde anjelov a čertov. Patria do rozprávok alebo do náboženstva? Samozrejme, najdráždivejšie sú čertovské anjelice s bujným poprsím, ktoré propagujú od výmyslu sveta všetko, čo im príde pod krídlo. Nehovoriac o čertovi, ktorý sa stal čertom vďaka povzbudzujúcemu prostriedku na rýchlu a účinnú erekciu.

Neočakáva sa od nás, že sa proti tomu budeme búriť ani že s odporom odvrátime zrak, ale že si preparát kúpime, aj keď ho nepotrebujeme. „Epoche totálneho konformizmu bude vládnuť pozitívny režim reči: len prehovory, ktoré budú bezpodmienečne apológiou existujúcich štruktúr, budú legitímne; prehovory antagonistické, kritické, satirické, ironické budú vylúčené z hry ako prehovory šialencov, extrémistov a potenciálnych teroristov, pred ktorými spoločnosť musia uchrániť podrobné bezpečnostné dotazníky," napísal vo svojej eseji Od gloria dei k celebritas dei, ktorá vyšla v knihe Společnost nevolnosti Václav Bělohradský (SLON, 2009, s. 79).

Aké hodnoty nám zostávajú? A čo to ticho, ktorým reagujú bezmocní a bezmocné, teda tí a tie, čo do reklamy nemôžu zasahovať vôbec nijako? Počuť ho? Niekedy mám pocit, že to ticho je priam ohlušujúce, aj keď je úplne bezmocné.

Posledná bašta je len retro
A tak teda Deduško národa, alebo národný Deduško. Čo s ním? Zrejme zostal pre mnohých poslednou baštou, o ktorej ani nevedeli, že ju majú, až kým im ho ako tromf nevytiahla akási banka. Ako tromf „komunikácie", ako tromf, ktorý má neviem či šokovať, alebo príjemne poštekliť zmysly spomienkou na bezpečné detstvo.

Na jednej strane je dojímavé, že sa našli ľudia, ktorí povedali, že toto teda nie, že toto je už priveľa, že „Deduška si nedáme". Na druhej strane - nie je už predsa len neskoro? Je Deduško zo zvučky Večerníčka naozaj posledná bašta, ktorá nebola dosiaľ znesvätená? A bola to vôbec nejaká bašta? A naozaj padla? Akokoľvek si spytujem svoje vnútro a snažím sa zbaviť cynizmu, ktorým som sa obrnila, aby som vôbec mohla chodiť po svete prepchatom reklamami, myslím, že v tomto smere je ten Deduško, či už národný, alebo nie, poriadne retro. A retro, ako je známe, býva úplne neškodné.

Pre tých, čo za ním plačú ako za poslednou baštou transcendentna, mám dobrú správu: Deduška Večerníčka už viac nijaká reklama nezneužije, lebo už by to nebolo „nové" a „šokujúce". A preto ho treba pekne nechať, nech s koncom reklamnej kampane na konkrétny produkt onej banky navždy zájde do svojho vynoveného domčeka a už odtiaľ nikdy nevytiahne päty. Ľuďom, pre ktorých je neoddeliteľnou súčasťou detstva, zostane na neho pekná spomienka, dokonca s vynovenou grafikou a s novým domčekom. Nuž, ctiteľom a ctiteľkám tohto Deduška môžem len závidieť, pretože taký mierumilovný a pokojný záver nemožno očakávať v prípade iných reklamných „polotovarov", akými sú ženské telá a ich časti, prípadne iné osvedčené a vždy znovu zaberajúce reklamné „rekvizity".

Pôvodne vyšlo v denníku Pravda 2. apríla 2011.