Sexizmus je chyba v reklame alebo „Teta holá – Ujo hovorí“

Názov anticeny Sexistický kix odkazuje na skutočnosť, že ponižovanie a diskriminácia ľudí na základe rodu či pohlavia, ako aj na základe veku, etnicity, náboženstva a pod. je chyba, omyl, skrátka „kiks“ v profesionálnej verejnej prezentácii produktov rôzneho druhu (viac na sexistickykix.sk [3]). Projekt pripravila mimovládna organizácia Aliancia žien – Cesta späť [4] v spolupráci s ASPEKTOM a Nesehnutím [5], ako aj odborníčkou a odborníkom z Rady pre reklamu a Klubu reklamných agentúr Slovenska.

Nikto netušil, že prvú anticenu dostane z rozhodnutia verejnosti aj poroty zadávateľka v špecifickej role: žena, ktorá je ako kandidátka vo voľbách do NR SR zároveň propagovaným produktom – prezentuje sa ako politička ponúkajúca riešenia problémov (text „Zbavme sa zbytočných prekážok!“ sprevádzaný vizuálom so stiahnutými nohavičkami), pričom na to paradoxne využíva prostriedky (fragmentácia, sexualizácia, spredmetnenie ženského tela bez súvisu s obsahom), ktorými seba samu ako političku diskvalifikuje. Navyše neoslabuje len svoje postavenie v novej funkcii, ale aj postavenie iných. Zastúpenie žien totiž ani v tomto volebnom období nedosiahlo kritickú hranicu tridsiatich percent, ktorá umožňuje, aby boli vo svojej práci vnímané vo všetkej rozmanitosti ako individuálne politické osobnosti.

Nech je to akokoľvek bizarné, na Slovensku sa ešte stále považuje hodnotenie političiek na základe ich výzoru, presnejšie „ženskosti“, takmer za normu. Potvrdila to aj reakcia spoluautorky sexistickej predvolebnej prezentácie na tlačovej konferencii pri odovzdávaní anticeny, keď apelovala na právo ženy „byť sexi“. Zabudla vysvetliť, ako to súvisí s poslaneckou funkciou, a zároveň ukázala: (1) aká dlhá bude cesta verejnej komunikácie o tom, že sexizmus nie je sexi; (2) že sexizmu sa dopúšťajú muži i ženy; (3) že to, čo je pre nás v dôsledku našej socializácie „normálne“, nevnímame. Lenže sexistické normy majú ničivý dosah na rodovú socializáciu detí aj na deľbu práce v parlamente. Napríklad v denníku o socializačných vplyvoch v prvých troch rokoch života svojej dcéry o tom píše právnička, ktorú trápilo, že na všadeprítomné vyobrazenia ženských tiel a mediálnu definičnú moc mužov už poldruharočná Hanka reaguje zistením: „´Teta holá´ – ´Ujo hovorí´“, pričom „´Ujo holý´ nepovedala nikdy a ´Teta hovorí´ len raz.“ Aj preto sa kniha Marianne Grabrucker Typické dievča? [6] stala súčasťou knižného balíčka pre prvú držiteľku Sexistického kixu. Veríme, že v prípade anti-ocenenej reklamy išlo skutočne o omyl, pretože poslankyne chcú kriticky premýšľať a tiež hovoriť(!). V tejto súvislosti je nádejné medializované vyjadrenie J. Cigánikovej, že sa ako poslankyňa musí naučiť sexizmus v reklamách vnímať.